Le 11 juin dernier, Anne-Marie Caron a pris la parole lors du 2e Sommet Économie et Achat local d’Infopresse pour parler d’un sujet qui nous interpelle directement chez Franchir : comment parler d’achat local à une génération qui ne répond plus aux anciens réflexes — la Gen Z.
C’est un sujet vaste. Et un terrain parfois glissant. On dit souvent que la Gen Z est engagée, connectée, fidèle à ses valeurs. Et pourtant, dans les données comme sur le terrain, une chose revient : l’achat local n’est pas toujours un levier fort pour cette génération.
Alors comment faire la lumière là-dessus?
Commencer par questionner nos biais
Avant d’entrer dans le vif du sujet, Anne-Marie a choisi de prendre un pas de recul. En communication comme en marketing, on porte tou·te·s des biais :
- De projection (ce qui me touche va toucher les autres).
- De confirmation (j’ai lu un article, donc c’est vrai).
- Ou encore de disponibilité (si ça circule sur LinkedIn, c’est une tendance).
Ces biais peuvent fausser notre lecture des comportements d’un groupe de personnes… surtout quand on ne fait pas nous-même partie du groupe en question.
Les Z ne consomment pas local par principe
Ils·elles consomment ce qui les font vibrer.
Un sondage réalisé pour un de nos clients nous a confirmé ce qu’on constate déjà : chez les 18-34 ans, la provenance locale est loin d’être un facteur d’achat dominant. Et pourtant, ça ne veut pas dire qu’il faut abandonner le sujet.
Ça veut simplement dire qu’il faut l’aborder autrement.
La Gen Z accorde de l’importance à ce qui a du sens pour elle. Pas à ce qui sonne bien. Elle est sensible aux récits vrais, portés avec cohérence. Elle suit des influenceur·euse·s, pas pour les produits qu’ils·elles recommandent, mais pour les histoires qu’ils·elles racontent. Elle valorise la proximité… pas en kilomètres, mais en connexion émotionnelle.
Miser sur les bonnes questions et les bonnes histoires
Ce qu’on a retenu de cette conférence, c’est que pour parler aux Z, il ne faut pas seulement bien formuler nos messages, il faut surtout bien les ancrer. Les ancrer où?
- Dans leur réalité.
- Dans leurs repères.
- Dans un ton juste et senti.
Et parfois, il vaut mieux laisser d’autres porter ces message : des créateur·trice·s de contenu, des médias, des ambassadeur·drice·s qui savent traduire une marque en émotion, en expérience, en moment partagé. Parce qu’au fond, ce n’est pas l’achat local qui touche les Z. C’est ce qu’il raconte. Une histoire de communauté, de sens, d’identité. À nous de savoir comment l’incarner.
