Le film Barbie, mettant en vedette Margot Robbie et Ryan Gosling, est certainement le film le plus attendu de l’été. Regardons de plus près les actions marketing qui ont propulsé son succès promotionnel, plus particulièrement le UGC.
Si vous ne savez pas de quoi je parle, laissez-moi vous mettre à jour : le nouveau film dirigé par Greta Gerwig met en scène une Barbie en chair et en os dans un monde rose bonbon, et surtout féministe. Nul besoin d’être la Barbie Prix Nobel pour le comprendre, c’est écrit à-même le slogan : “She’s everything, he’s just a Ken”.
“A Barbie Land, vous êtes un être parfait dans un monde parfait. Sauf si vous êtes en crise existentielle ou si vous êtes Ken.”
Quelques heures avant la diffusion de la bande-annonce, pas moins de 22 affiches promotionnelles de l’impressionnante brochette d’acteurs ont été publiées, le tout sous le format « Cette Barbie est [profession]. Il est juste Ken ». Chaque version de Barbie (Barbie la sirène, Barbie la diplomate, Barbie la juge de la Cour suprême, etc.) est donc présentée, alors que les Ken sont tout simplement… Ken – rien ne les distingue.
Grâce au Barbie Selfie Generator, nous pouvons aussi être Barbie (ou Ken). Il suffit de télécharger nos propres photos sur le site web et de choisir quelle Barbie nous sommes en éditant le “This Barbie is”. Ensuite, nous n’avons qu’à enregistrer et à partager le résultat final sur Facebook et Instagram. Un filtre TikTok a également été créé.
Le succès du UGC (User Generated content) a déjà fait ses preuves dans les stratégies marketing. Dans ce cas-ci, la facilité à créer notre propre contenu Barbie et à le partager est la raison derrière la viralité de la campagne promotionnelle du film. En effet, les internautes n’ont pas perdu de temps à apporter leur touche créative, ce qui a donné place à des memes plus drôles les uns que les autres sur les médias sociaux, augmentant ainsi considérablement la portée du film.
“She’s everything, he’s just Ken.” – Sept mots qui en disent long….
Bien que cette ligne ait inspiré bien des memes qui mettent en parallèle des couples réels ou fictifs à Barbie et Ken, elle reflète surtout la façon dont les femmes d’aujourd’hui doivent s’efforcer d’être tout – femmes de ménage, cuisinières, astronautes, médecins, avocats, diplomates – alors que les hommes peuvent… simplement être des hommes.
Sans oublier que même si aujourd’hui la poupée Barbie est plurielle, moderne et émancipée et non plus la blonde aux yeux bleus à la silhouette longiligne qu’elle était en 1959, Ken, son homologue masculin, est resté plus ou moins le même.
Un tournant féministe plutôt étonnant, puisque Barbie est peut-être l’un des plus grands symboles antiféministes de tous les temps – ou du moins elle l’était.
Si on regarde la façon dont les enfants jouent avec leur Barbie, en l’habillant, la coiffant et en lui donnant différents rôles et personnalités, elle est une page blanche, un fantasme de féminité. Une poupée qui n’a rien à dire, et donc tout à dire.
Comme quoi, la féminité et le féminisme ne sont pas contradictoires.
Contrairement à certains stéréotypes, aimer le rose ne nous rends pas moins intelligente, crédible ou anti-féministe (je pense à Elle Wood avec ses habits roses bonbons, dans le film Legally Blond , où elle est constamment sous-estimée par ses pairs autant durant son parcours à Harvard que durant ses plaidoiries).
Mais ça, c’est un sujet pour une autre fois…
Une chose est sûre, le film Barbie qui sortira le 21 juillet prochain, offrira une vision décalée du mythe Barbie, tout en faisant honneur à la plus célèbre poupée de notre enfance.
