La Journée québécoise du steamé : transformer un classique québécois en phénomène national

Contexte

Imaginée et portée par Mathieu Dufour, puis amplifiée par Lafleur, la Journée québécoise du steamé célèbre depuis maintenant trois ans un incontournable de la culture populaire québécoise : le hot-dog vapeur. En 2026, la marque souhaitait ajouter à l’engouement déjà présent entourant cet événement afin de l’ancrer dans les habitudes des Québécois·es et d’en faire un rendez-vous rassembleur célébré aux quatre coins de la province. Dans un contexte où les consommateurs recherchent davantage de moments de connexion et d’expériences collectives, Lafleur a confié à Franchir le mandat d’imaginer et de déployer une stratégie intégrée, en collaboration avec Mathieu Dufour, capable de mobiliser les communautés avant et pendant la journée du 6 mai.

Objectifs

plan de match

En novembre, à travers une phase de recherche, d’analyse et d’échange avec Lafleur et Mathieu, l’équipe de Franchir a cherché à identifier le fil conducteur capable de donner encore plus d’ampleur à la troisième édition de la Journée québécoise du steamé.

Un constat s’est rapidement imposé : dans un contexte où de nombreux Québécois·es aspirent à davantage de proximité et de moments positifs partagés, le hot-dog vapeur représente bien plus qu’un simple repas : il devient un prétexte pour se rassembler en famille, entre amis ou entre collègues.

À partir de ce constat, Franchir a développé une stratégie omnicanale visant à faire de la Journée québécoise du steamé un véritable mouvement collectif. En misant sur la complémentarité de l’événementiel, du placement média et des relations publiques, la campagne a multiplié les points de contact avec les consommateurs afin de susciter l’engouement, nourrir les conversations et encourager les Québécois·es à se rassembler le 6 mai.

La campagne a été lancée dès le début avril avec une offensive de relations de presse annonçant le retour de la Journée québécoise du steamé. Des colis thématiques ont ensuite été acheminés à des médias et créateurs de contenu afin de susciter des conversations organiques et d’inviter les Québécois·es à planifier leur propre rassemblement.

La campagne reposait également sur l’implication active de Mathieu Dufour, le « père fondateur » de la Journée québécoise du steamé. Sa participation aux différentes offensives, de la création de contenu aux apparitions terrain, a permis d’incarner l’esprit rassembleur du 6 mai et de mobiliser sa communauté autour de l’événement.

Pour maintenir la Journée québécoise du steamé dans les conversations et dans le quotidien des Québécois·es tout au long de la campagne, Franchir a également mis en place des partenariats éditoriaux avec Narcity et Bell Média, en plus d’une campagne d’affichage extérieur réalisée avec Pattison. 

Pour encourager la participation citoyenne, le concours provincial « Gagne ton party steamé » a été déployé afin de repérer les personnes les plus rassembleuses du Québec. Les gagnants recevaient tout le nécessaire pour organiser leur célébration, et certains ont même eu droit à un appel vidéo ou une visite surprise de Mathieu Dufour directement dans leur rassemblement.

Afin de prolonger l’engagement en point de vente, un concours en épicerie offrait aux consommateurs la possibilité de remporter un kit du parfait party steamé ainsi qu’un grand prix de 5 000 $ gracieusement offert par Lafleur.

Le 6 mai, sur le terrain, la désormais célèbre limousine hot-dog a parcouru les routes du Québec afin d’aller à la rencontre des Québécois·es. Cette activation mobile a permis de créer des moments de proximité avec la marque et avec l’artiste tout en générant du contenu à fort potentiel de partage.

Pour couronner cette journée de célébration, Lafleur a présenté le party exclusif Steamsound, un événement réunissant plus d’une centaine de médias, de créateurs de contenu et d’invités dans une ambiance festive rythmée par la musique de DJ Montana. Afin d’étendre l’expérience au grand public, un concours réalisé avec Noovo Moi offrait la chance d’y assister en formule VIP. La présence de Mathieu à l’animation a parfaitement bouclé la boucle de cette journée rassembleuse avec La bouchée officielle à 6h05, un toast au succès de cette journée désormais provinciale.

De la première annonce jusqu’au 6 mai, chaque initiative avait pour mission de susciter l’engouement autour de la Journée québécoise du steamé et d’encourager les Québécois·es à se réunir autour de ce classique bien de chez nous.